Publicidad e Interactividad

Hablar de publicidad interactiva es hablar de publicidad.
Hablar de publicidad es hablar de comunicación.
Hablar de publicidad interactiva es hablar de comunicación.

Estas premisas son tan obvias que no resulta difícil perderlas de vista. Y, sin embargo, son los pilares básicos sobre los que tiene que construirse cualquier discurso sobre publicidad interactiva, por informal que éste sea. La premisa fundamental de este silogismo es la segunda, publicidad es comunicación. La actividad publicitaria (en una definición que cualquier manual llenaría de matices) consiste en hacer llegar un mensaje hacia un grupo de personas con la intención de promover actitudes favorables hacia un producto o servicio.

La publicidad es diálogo. Es un parlamento bidireccional a una escala mayor de la que estamos habituados a ver. Las marcas hablan y el consumidor responde y las marcas ajustan su mensaje a lo oído y vuelven a hablar y el consumidor vuelve a responder y sólo tenemos que abrir las miras y contemplar cómo este proceso se desarrolla, no en segundos, sino en meses.
Una de las grandes ideas de la publicidad moderna ha sido adoptar el concepto de canal de retorno como algo propio. El consumidor puede hablar con las marcas. El gran problema con el que se encuentran éstas es que no saben cómo recoger todo este feedback. Cada año, cada gran marca pierde terabytes de información sobre sus consumidores.

La publicidad interactiva aporta un canal de retorno efectivo. Instantáneo en muchas ocasiones.
Ésta es, posiblemente, su gran aportación al sector: la capacidad de entablar un diálogo que se desarrolla en magnitudes de tiempo muy inferiores a las de la publicidad tradicional. Y con este cambio de escala aparecen otros cambios de percepción sobre el receptor. Cuando se habla de receptores en medios tradicionales se acostumbra a utilizar la palabra "espectador" (sobretodo porque la televisión es el medio por excelencia y es el punto de referencia para los demás). En el sector de la publicidad interactiva, se les conoce como "usuarios". La distinción puede parecer irrelevante; puede que sea motivada por un acercamiento a los modos de expresión del desarrollo de software, pero es, desde nuestro punto de vista, significativa. El receptor no se limita a recibir. Usa, utiliza, manipula, experimenta… en definitiva, se relaciona a un nivel mucho más profundo.

Y, de nuevo, este cambio comporta más cambios. Las piezas publicitarias interactivas no son elementos monolíticos imperturbables al paso del tiempo. En su propia esencia está el ser sensibles a la presencia del usuario y dúctiles a su intervención.
Es que no estamos hablando de banners, sino de publicidad.